线上线下融合的酒店信息化 让“大象”跳舞

编辑:admin 日期:2019-06-19 13:27:08 / 人气:

从携程、如家到华住,季琦这些年的商场经历是半部中国酒店成长史,与此同时,他不断的强调“这个行业很值得认真重新再做一遍。”
借着互联网的发展,05年成立的华住在业务上一直在思考和尝试如何通过线上化、信息化手段帮助线下业务打破业务数据不可跟踪、不清晰以及如何与线上流量相结合的命题,这是华住之所以会其他酒店集团更带“互联网特色”的原因。
在携程、美团、这种整合模式入口APP的围追下,自营模式企业似乎也只有华住能有实力构建其“华住会APP”更胜一筹。华住会APP本身模式值得研究。
酒店信息化在中国并没有跟上中国信息化速度
酒店业与经济周期其实相对紧密,一个国家的商务酒店业越发达所以商务以及旅游人士越多,相应的第三产业也越繁荣。处在中国这个全球最大的酒店行业市场上,酒店行业依然充满活力。截止2019年,连锁酒店在中国市场渗透率还只有20%,而美国已经达到60%,相应的中国各个经济层面的人口规模更大,酒店行业发展潜力是美国10倍。中国的酒店一年是6400亿,并且年增长率为10%
尽管如此,比起其他行业酒店业的信息化程度一直是偏弱的,一方面因为酒店经营方对于信息化需求不高,极端点的例子:有些客栈、招待所、宾馆等业态,住客来了拿本子记就完成了入住登记;另一方面酒店信息化人才的匮乏,酒店业并不是主流IT人才的集中地。
到了IT时代,这种惯性思维也助长了酒店行业对OTA的强依赖,得益于人口红利与需求的暴增,酒店行业中最先被信息技术深度改造的是OTA渠道,BAT通过投资进军OTA行业流量及平台服务,其中百度通过携程去哪儿,腾讯通过同程艺龙、阿里巴巴通过飞猪等,此外还有依靠地推实力扩展线下酒店客户的美团点评。但这种改造对于酒店本身的效率增加并没有实际的意义,不过是优化了外层酒店检索和预定的效率罢了。
换句话说,OTA的信息化不代表酒店业的信息化,OTA增加了导流效率,但没有实际提升酒店自身的运营效率,对消费端而言,就是住进酒店后,这事就和OTA无关了。
直到国际酒店集团入主国内后,酒店自主信息化才真正意义上的开启。业内人士将酒店信息化总结为四个阶段。第一个阶段是国际酒店集团纷纷落户中国,带来的是洋软件+洋品牌;第二个阶段是国内五星级酒店集团开始学习国际集团,对应的是洋软件+中国品牌;第三个阶段是中国自有品牌+自建系统,此时已经开始与OTA类形成差异,一些与用户交互的酒店内部功能开始信息化,这个也是华住自己组建信息化团队的阶段。第四个阶段,也是目前大部分酒店业开始基于互联网着力打造产品化+品牌赋能,即通过信息化来改造酒店管理,线下与线下不再是“线性”的前后关系,而是“非线性”的交融关系,最终强化用户对品牌的认知,产生更多的长尾效应,即所谓的“赋能”。季琦此前提出的O2O2O,让住宿产品通过线上手段与用户产生联系,最终让用户落地到线下体验,也是基于这样的预判。
华住会APP对酒店信息化借鉴:用户越懒,技术越勤
进入第四阶段其实也必将进入整合模式(OTA类为首)与自营模式(华住、锦江等为首)直接博弈的阶段,因为OTA最大的弊端在于无法对线下酒店体验的掌控,而线下连锁酒店能掌控入住体验,但鲜有能掌控线上核心技术。因此,我们看到哪方能打通之间壁垒即能拥有对整个酒店业的话语权。自营模式似乎走得稍前,都已经开始做了自己的APP来进行“跨入另一边”。
华住有华住会APP,锦江有Wehotel等等。其中华住会APP在目前看来是最为成熟的一款APP,在某种意义上而言引领着下一代趋势,类似于自动驾驶系统中L2级别,能做“脱脚自动驾驶”体验,华住会对酒店信息化而言,正向着”脱嘴自助入住“演变。
我们近距离体验了华住会APP的最新版本,除了保留原有打通了出行闭环的功能,包括酒店预订、机票+火车票、客服服务和积分功能外,又多了一些“客房融合”功能:
“一键直连WIFI”功能方便用户直接连接到华住酒店热点,避免传统搜寻-密码问询-录入-连接繁琐的步骤。
” Hello华住”升级了网络IM(即时通讯)功能,除了能直接人与人沟通以外,还能通过此功能索取毛巾、要咖啡、寻求保洁等功能,而不用再打电话给前台去处理。
已经布局千家门店的自助办理入住系统(华住称为“易掌柜”)能十分快捷的让住客自主进行办理入住,此次更新增加了对该功能的引导,旨在进一步推广。对酒店而言可以降低人工数量,并有效的提高服务效率;
  更值得一提的是自主选房功能。这是目前业内是唯一一家有这个功能的APP,而也只有自营模式,有线下酒店的企业才能达到的功能,可谓是OTA类APP不可逾越壁垒。仅仅自主选房这个功能,就依靠华住自主IT技术+运营结合,打通线上线下渠道,将全国4000多家门店的房型+入住数据+PMS(酒店物业管理系统)提供给技术来实景制作房型。
作为用户而言,我们看到的是入住酒店过程的自助和智慧化,和酒店在线上完成了和系统交互,而不是到了线下一股脑把需求交给前台;作为专业媒体,我们看到的是背后技术逻辑:华住已经将前台体验与后台数据和酒店内部管理完全打通,用户的需求来直接驱动着酒店运营,从某种角度而言,真正提高了整体运营效率。 这样的APP产品,似乎是酒店信息化第四阶段的雏形模式。
习惯了互联网时代企业一手操办用户体验,当代网络原住民们相比OTA类APP好像更喜爱华住会APP一些。据公开披露, “华住会”已经吸引超过1.3亿会员,APP用户已达3614万人,在2019年第一季度会员贡献了超过76%的间夜量(间夜量=入住房间数*入住天数),全年超过84%的间夜量通过华住的直销渠道销售。
又能订酒店,又能优化住店体验,又能当OTA订返程票,这些事一个APP就给办了,省内存又省事。
结语
整合模式APP(OTA类)更多聚焦在酒店预订服务领域,有着BAT等支撑确实在流量汇聚上有着得天独厚的优势。但我们也不要忘记,出行入住这个事儿有很多流程节点依然是在线下,这本身是直营模式企业做大业务最佳机会。相对于其他OTA平台仅仅只做流量,线下有着更强的服务能力和基础。
实际上,酒店行业的本质依然没有改变,变的是互联网环境下的用户习惯。未来几年发展趋势正如季琦曾经预见的那样——会是合并了流量和品牌的新型酒店集团。华住不断再自我回归,不断用技术在“重做”这个行业。每做一次,是让技术更复杂,让用户体验更简单。
毕竟,用户很懒。只要能更低价、更便利,谁又喜欢在不同APP之间跳转呢?

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